Rinkodara

JAV „Bloomberg“ remia tuos, kurie boikotuoja „facebook“, o Lietuvoje pridengia trolių invaziją? 2020 m. rugsėjo 21 d. Monika BALTRUŠAITYTĖ

Nors posakis „feisbukas prisidirbo“ skamba jau ne kaip naujiena, o kaip dėsnis, dogma ar nenuginčijama tiesa, nors „Facebook“ skandalai jau nekelia nuostabos ir tampa sezoniniai, pasikartojantys ir rutininiai, šią vasarą šis socialinis tinklas susidūrė su tokio dydžio boikotu, kokio neregėjo visus savo gyvavimo metus.

Beveik tūkstantis bendrovių, iš kurių reklamos gyvena didysis socialinis tinklas, parodė „Facebook“ vidurinį pirštą. Amerikiečių verslininkams iki gyvo kaulo įgriso „Facebook“ klestintis rasizmas, neapykanta, įžeidinėjimai, žmonių žeminimas, trolinimas ir visas kitas mėšlas, kurį technologijų ryklys vadina teise į saviraišką ir laisvą žodį. Žinoma, ir judėjimas „Black Lives Matter“ prisidėjo prie to, kad visi vėl atsigręžė į „Facebook“, mat jame rasizmo ir ksenofobijos tiek daug, kad skaitydami kai kurių žmonių komentarus net smarkiausi planetos heiteriai gali pasijusti lyg pradinukai.

„Bloomberg“ rašo, kad „Facebook“ paliko net didžiausia reklamdavė – bendrovė „Disney“. Pirmuosius šešis šių metų mėnesius „Disney“ „Facebook“ reklamai išleido daugiausia – vien kanalo „Disney+“ reklamai buvo nepagailėta 210 mln. JAV dolerių. Koronavirusui prikišus nagus, „Disney“ šią vasarą neturi tiek filmų, kuriuos galėtų reklamuoti, tačiau, kaip teigia bendrovės atstovai, pandemijai galutinai atsitraukus, politika „Facebook“ atžvilgiu liks tokia pati. Bent jau tol, kol socialinis tinklas pasikeis iš esmės. Tik ar jis keisis?

„Honda“, „Pepsi“, „Coca-Cola“, „Microsoft“ – visi nusigręžė nuo „Facebook“

Palaikydamas su „Facebook“ kariauti nusprendusį verslą, žurnalas „Bloomberg“ vardija daugybę bendrovių, parodžiusių socialiniam tinklui špygą. Ironiška: boikotą prieš neapykantą palaikantis „Bloomberg“ Lietuvoje bendradarbiauja su portalu delfi.lt, bet tai aptarsime vėliau.

Anot „Bloomberg“, „Harley Davidson“ atstovai teigė, kad „Facebook“ nesireklamuos, nes ši platforma atveria vartus klaidinančiam ir neapykantą kurstančiam turiniui. Net viskio „Jameson“ ir degtinės „Absolut Vodka“ gamintojas „Pernod Ricard SA“ ne tik boikotuoja „Facebook“, bet ir, padedamas partnerių, ėmė kurti programėlę, skirtą nukentėjusiesiems nuo interneto patyčių. Automobilių „Mercedes-Benz“ gamintojas „Daimler AG“ taip pat nutraukia reklamą šioje platformoje, bet tikisi sugrįžti tuomet, kai „Facebook“ pasidarys teisingas išvadas, o „Unilever“ atstovai teigia, kad tolesnis reklamavimasis „Facebook“ ir jam priklausančiame „Instagram“ šiuo metu būtų neteisingas visuomenės atžvilgiu.

Keista šioje situacijoje yra „Facebook“ vadovo M. Zuckerbergo laikysena: per ankstesnius skandalus jis būdavo pirmasis, kuris viešai barstydavosi pelenus ant galvos, atgailaudavo, atsiprašinėdavo ir žadėdavo didžius pokyčius, o šiandien, kai kone tūkstantis reklamdavių nusigręžė nuo „Facebook“ ir atsisakė kišti į reklamą milijonus dolerių, kai tokio masto boikoto bendrovė neregėjo visus 16 savo gyvavimo metų, M. Zuckerbergas laikosi ramiai, netgi galima sakyti – kiek arogantiškai.

Papiktinti melagingų naujienų ir rasistinės retorikos gausos, reklamą „Facebook“ nutraukė ir prie kampanijos „Stop Hate For Profit“ prisijungė spurgų kepėjai „Dunkin’ Brands Group“, alaus „Corona“ gamintojas „Constellation Brands“, bendrovės „Molson Coors Beverage Co.“, „The Body Shop“, „Starbucks Corp.“, „Lego“, „Microsoft“, „Volkswagen“, „Mars“, „Target“, „Coca-Cola“, „Clorox“, „Conagra Brands Inc.“, „Ford Motor Co.“, „Honda Motor Co.“, „Hershey“, „Diageo Plc“, „PepsiCo“, „Verizon Communications“, „SAP SE“, „Levi Strauss“, „Patagonia“, „Viber“, „Diamond Foundry“ ir daugybė kitų gerai žinomų vardų. Sąrašas – išties gausus ir stebinantis. Su tokio masto boikotu „Facebook“ susiduria pirmą kartą.

Kodėl M. Zuckerbergas šįkart vaikštinėja pasišvilpaudamas?

Pasaulio reklamdavių federacijos vadovas Stephanas Loerke’as portalui CNBC teigė manantis, kad visos šios bendrovės į „Facebook“ tikrai nesugrįš. Na, nebent įvyks stebuklas ir socialinis tinklas imsis griežtų, struktūrinių pokyčių. „The Drum“ apžvalgininkas Samuelis Scottas rašo, kad principas nėra principas, kol jis tau nieko nekainuoja, o reklamos industrijai šįkart išties išaušo iššūkių metas. Anot jo, ankstesnių boikotų prieš „Facebook“ rezultatai socialiniam tinklui buvo nereikšmingi, didelių nuostolių jis nepatyrė, bet šįkart situacija gali susiklostyti kitaip dėl esamų verslo ir socialinių kontekstų, o judėjimas „Black Lives Matter“ labiausiai pakeis rinkodarą.

Keista šioje situacijoje yra „Facebook“ vadovo Marko Zuckerbergo laikysena: per ankstesnius skandalus jis būdavo pirmasis, kuris viešai barstydavosi pelenus ant galvos, atgailaudavo, atsiprašinėdavo ir žadėdavo didžius pokyčius, o šiandien, kai kone tūkstantis reklamdavių nusigręžė nuo „Facebook“ ir atsisakė kišti į reklamą milijonus dolerių, kai tokio masto boikoto bendrovė neregėjo visus 16 savo gyvavimo metų, M. Zuckerbergas laikosi ramiai, netgi galima sakyti – kiek arogantiškai. Jis įsitikinęs, kad reklamdaviai greitai grįš, todėl neskuba nei atsiprašinėti, nei žadėti didelių permainų. Tokį atsipūtimą veikiausiai lemia „Facebook“ analitikų prognozės, kad didelio sprogimo nebus, mat „Facebook“ išlaiko ne didžiųjų korporacijų, o smulkiojo verslo ir vidutinio dydžio bendrovių reklamos pinigai. „Bloomberg“ analitikai prognozuoja, kad boikotas „Facebook“ tekainuos 250 mln. JAV dolerių – vertinant metines 77 mlrd. JAV dolerių pajamas, tai tėra katino ašarėlės.

Reklamdavių pyktis brendo nuo 2016-ųjų

 Kita vertus, kaip teigia „Politico“, atsipalaiduoti „Facebook“ nederėtų, nes kampanijos „Stop Hate For Profit“ kilmė ir jos dinamika demonstruoja didelį reklamdavių mentaliteto pokytį. Seniau tokį spaudimą jautė televizijos kanalai ir laikraščiai, šiandien visa tai vyksta internete – jeigu kažkam pavyko prasimušti į reklamdavių širdis, reikėtų į tai atkreipti dėmesį ir tinkamai sureaguoti.

Ironiška, kad „Bloomberg“ Lietuvoje bendradarbiauja su portalu delfi.lt, mat jo komentarų skiltyse ir nuomonių ringuose troliai siaučia su tokiu pajėgumu, apie kokį net aršiausias „Facebook“ komentuotojas nesapnavo, o rasizmas, neapykanta ir pamazgos liejasi laisvai ir nekontroliuojamai.

Tuo labiau kad reklamdavių pyktis brendo jau seniai. Anot „Politico“, nors šis boikotas kilo staiga ir greitai, jo šaknys siekia 2016-uosius, kai vyko JAV prezidento rinkimai, o po jų kilo skandalas – „Facebook“ sulaukė kaltinimų, kad leido rusams savo platformoje pasinaudoti amerikiečių rasine įtampa. Anot šiandien prieš „Facebook“ protestuojančių bendrovių, tąsyk į situaciją socialinis tinklas rimtai nepažiūrėjo.

„Kalbos prasidėjo neformaliai, tiesiog rinkome informaciją. Tada ir supratome, jog esame mulkinami „Facebook“ ir kitų didelių technologijų bendrovių, – teigia organizacijos „Free Press“ vadovė Jessica González. – Jos renkasi apgaulingą, raminančią strategiją, kai paberia mums džiūvėsėlių, tačiau įtikina, jog verčia kalnus, nors iš tikrųjų jų platformose klesti dezinformacija ir neapykanta.“

Masinį boikotą užkūrė D. Trumpo žinutė

 Taigi, „Facebook“ neapykantos laužas jau ilgus metus nebuvo užgesęs, žarijos ramiai ruseno ir laukė pliūpsnio degiojo skysčio. Juo – tai visai nestebina – pasirūpino prezidentas Donaldas Trumpas. Gegužės pabaigoje, kai amerikiečiai gyveno audringu „Black Lives Matter“ ritmu, savo „Twitter“ ir „Facebook“ paskyrose jis pasidalijo štai tokia žinute apie galimą valstybės atsaką į Minesotoje vykstančius protestus: „Bet kokiam keblumui iškilus, prisiimsime atsakomybę. Kai prasidės plėšikavimas, prasidės ir šaudymas.“

Nors vėliau Donaldas teisinosi, jog jis tik norėjo pasakyti, kad plėšikavimas veda į smurtą, dauguma šią žinutę priėmė kaip politinį grasinimą. „Twitter“, kuris į D. Trumpo retoriką jau ir anksčiau buvo pradėjęs žvelgti griežčiau, šį įrašą pažymėjo kaip pavojingą, šlovinantį smurtą ir pažeidžiantį socialinio tinklo politiką, tačiau dėl viešojo intereso nutarė jo netrinti.